深圳全网整合营销|奢侈品电子商务“战火”延伸至下沉市场
近年来，伴随中国居民个人收入的持续增加，中产阶级队伍在不断壮大，80九零后消费力凸显，也在某种程度上推进了奢侈品市场迅速增长，中国已然成为第一大奢侈品消费国。
奢侈品电子商务正在成为中国电子商务的新战场。垂直奢侈品电子商务历程一轮洗牌之后，伴随80九零后消费力的显现，阿里、京东等流量巨头纷纷与各大奢侈品牌、国外奢侈电子商务展开合作，得益于自己的规模、流量优势，瓜分着高档时髦资源。
2025年6月，京东就以3.97亿USD入股Farfetch，成为其最大股东，经由Farfetch，京东拿到不少开云集团、Burberry集团的品牌；同年十月，承接奢侈品业务的Toplife正式上线，并构成京东时髦要紧一环。
2025年，天猫推出Luxury Pavilion。除此之外，阿里巴巴与历峰集团旗下奢侈品电子商务YNAP成立合资公司，这意味着阿里巴巴间接地获得了近千个时髦品牌的授权。
电子商务的飞速发展，让品牌对线上售卖的态度发一些转变，但从大体上看，奢侈品巨头依旧倾向于掌控途径和需要流量支持。一方面，愈加多的奢侈品电子商务自建平台，另一面传统电子商务巨头流量大、物流体系完善、品牌背书强，在非常大程度上蚕食垂直奢侈品电子商务的存活空间，以寺库为代表的垂直电子商务生态可谓是被两面夹击。
拼多多、快手的成功，让海量网络巨头看到了下沉市场的巨大潜力。阿里、京东、百度、字节跳动等都在下沉。在1、二线城市奢侈品电子商务趋于成熟的状况下，三线及以下城市等下沉市场也成为垂直奢侈品电子商务们寻求增长的主要市场。
从奢侈品整体市场规模来看，一线城市的奢侈品消费依旧占据主导地位，但伴随中国城乡居民收入差距的不断缩小，三线及以下城市呈现强劲的购买增速和购买力，奢侈品下沉市场在崛起。
伴随互联网+的普及，世界进入融媒体年代，影响买家奢侈品购买的原因，从电子商务、店铺、品牌官方网站，再到社交媒体，致使买家在多个融点触达奢侈品，影响买家奢侈品购买行为原因在渐渐增多。不过现在线下实体体验店依旧是主要影响原因。
与1、二线城市有很多奢侈品线下线下门店不同，在三线及以下城市非常难看到线下门店，因此，奢侈品电子商务想在下沉市场飞速发展、成熟，还面临不少的挑战。
奢侈品消费客单价高，下沉市场买家都购买力尚未达到相应水平；
假货问题紧急，这也成为电子商务平台的痛点。由于下沉市场缺少线下门店，用户在购买高客单价的奢侈品的时候，会愈加慎重，在商品真假的分辨上会更在乎。因此，奢侈品电子商务线上体验与线下门店的线下体验还存在较大距离，竞争优势也就相对弱一些。
因为低线城市对品牌的感知稍落后于一二线城市，因此低线城市买家更偏好经典知名品牌。
依据寺库披露的数据可以算出，三季度寺库客单价在3500左右。《德勤—寺库2025进博会蓝皮书》显示，低线城市的奢侈品互联网买家与1、二线城市相比，在购买特点和平时偏好上有着较大差异。
从消费品类来看,对比各级别城市品类销售额占比发现,低线城市互联网消费人群在购买奢侈品时,更想在男装、男鞋、3C数 码和美容护肤等品类中花费更多。而一线城市的买家明显更多花费在传统奢侈品类上,如包袋、腕表、首饰、女装/女鞋等。
依据寺库最新公布的财务数据，三季度客单件在3536元左右，这个与报告中的消费品类价格比较接近。寺库48.35万的活跃用户，与阿里、京东等流量巨头相比，差距也是相当悬殊，怎么样在下沉城市探寻到新流量，是对寺库提出的一项挑战。